Ein Alptraumszenario
Kritiker nennen dies einen klaren Fall von Greenwashing und werfen dem Unternehmen vor, sein Markenversprechen zu brechen.
Die Nachhaltigkeitsteams hatten Zeit und Ressourcen in ein neues System zur Verfolgung der Lieferkette investiert und wollten eine "grüne" Produktlinie in ihren Bekleidungsgeschäften auf den Markt bringen. Doch schon kurz nach der Markteinführung hörte man Gerüchte von Umweltaktivisten und dann auch aus den Medien, dies sei alles nur “ein grünes Feigenblatt, ohne wirkliche Substanz”.
Die Folgen sind fatal: Da der Einzelhändler nicht in der Lage war, seine Position zu verteidigen, stellte er die Marketingkampagne ein. Die gesamte Bekleidungslinie wurde umetikettiert. Immer noch hat die internationale Einzelhandelsmarke mit anhaltendem Kundenschwund, Rechtsstreitigkeiten und Rufschädigung zu kämpfen.
Derartige Probleme und Folgen hätten leicht verhindert werden können - und müssen.
Im Folgenden erfahren Sie mehr darüber, wie das Risiko von Greenwashing gemindert werden kann.
Was ist Greenwashing?
Das Corporate Finance Institute spricht von Greenwashing, „wenn das Managementteam eines Unternehmens falsche, unbegründete oder schlichtweg irreführende Aussagen oder Behauptungen über die Nachhaltigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung oder sogar über die Geschäftstätigkeit im Allgemeinen macht.“
Es lassen sich vier grundsätzliche Kategorien von Greenwashing unterscheiden:
- Auslassung: Weglassen von wichtigen Informationen oder Zusammenhängen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise seine Diversity-Schulungen lobt, dabei aber Daten über die Vertretung von DEI und die Bemühungen um Fortschritte weglässt, zeigt dies einen Mangel an Transparenz in Bezug auf Frauen und Minderheiten im Unternehmen.
- Irreführung: Es wird ein falscher Eindruck von Status oder Fortschritt vermittelt. Dies kann bedeuten, dass kohlenstoffintensive Tätigkeiten in der Lieferkette nach unten verlagert werden, um sie aus der direkten Verantwortung eines Unternehmens herauszunehmen. Dies ist nicht nur irreführend, sondern wird die Herausforderungen für das Unternehmen nur verschieben, da nun erwartet wird, dass die Organisation ihre Zulieferer kennen und auch über deren Emissionen berichten.
- Ungenauigkeit: Die Berichterstattung über Daten, die nicht den Tatsachen entsprechen - auch wenn dies nicht beabsichtigt ist. In der Anfangsphase einer ESG-Strategie sind Schätzungen erforderlich, während die Nachverfolgungssysteme eingerichtet werden. Interne Teams könnten versucht sein bei den Schätzungen Parameter zu verkürzen, um zu einer Kennzahl zu gelangen, die für das Unternehmen vorteilhaft erscheint.
- Mangelnde Vergleichbarkeit: Es gibt zahlreiche Rahmenwerke, wie die Global Reporting Initiative (GRI) oder das Sustainable Accounting Standards Board (SASB). Die Verwendung von Standarddefinitionen und -methoden gewährleistet Konsistenz zwischen Unternehmen und Branchen. Außerdem kann sich ein Unternehmen so im Laufe der Zeit und im Vergleich zu früheren Zeiträumen messen und die Gefahr minimieren, dass Daten, die in einem Zeitraum günstig sind, in einem anderen Zeitraum, in dem sie nicht mehr günstig sind, nicht mehr offengelegt werden und damit eine Vergleichbarkeit der Berichterstattung nicht mehr gegeben ist.
"Unternehmen müssen in ihrer Berichterstattung transparent und ausgewogen sein, die ganze Geschichte erzählen und alle materiell relevanten Informationen auf der Grundlage externer, anerkannter Standards weitergeben. Jedes Unternehmen befindet sich auf einer Reise und muss den Stakeholdern mitteilen, wo es steht. Es geht um Fortschritt, nicht um Perfektion. Man wird nie am Endziel “Nachhaltigkeit” ankommen. Es geht immer um ein “nachhaltiger als..." Viola Möller, Partnerin Sustainability Services (BDO)
Wie kommt es zu Greenwashing und was sind die Risiken?
Einige Fälle von Greenwashing sind auf überzogene Werbeaussagen (Irreführung) zurückzuführen. Bestimmte Begriffe wie "natürlich", "grün", "nachhaltig" und "umweltfreundlich" sind nicht reglementiert, und Produkte mit Umweltaussagen sind in jedem Supermarkt zu finden und verkaufen sich oft besser als herkömmliche Produkte.
Marketing-Behauptungen können die Marktposition eines Unternehmens beschädigen, aber falsche Berichterstattung und technisch unkorrekte Behauptungen erhöhen das Risiko von Greenwashing noch mehr. Die Berichterstattung über ESG und Nachhaltigkeit setzt die Unternehmen einer genaueren Prüfung und Kritik aus. Nicht jeder Greenwashing-Vorwurf ist stichhaltig und nicht jede Behauptung zieht eine Kaskade von Konsequenzen nach sich.
Wenn dies jedoch der Fall ist, sehen sich Unternehmen mit Risiken in folgenden Bereichen konfrontiert:
Reputation:
Schädigung des Images und der Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Für viele Unternehmen hängt ihre Fähigkeit, Einnahmen zu erzielen, von ihrem Markenwert ab - Bekanntheit, Beliebtheit und Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die Marke weiterempfehlen. Dieser Wert kann einen schweren Schaden erleiden, wenn eine Marke mit Greenwashing in Verbindung gebracht wird. Dies beeinflusst die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und kann seine Lizenz zum Handeln untergraben.
Regulierung:
Das Risiko, tatsächlich gegen das Gesetz zu verstoßen. Greenwashing kann dazu führen, dass ein Unternehmen mit staatlichen Vorschriften auf nationaler und internationaler Ebene konfrontiert wird. Da ESG und Nachhaltigkeit immer wichtiger werden, entwickeln sich die Regeln weiter, und es kann schwierig sein, mit dem Schritt zu halten, was akzeptabel ist, sowohl in den Bereichen der ESG-Berichterstattung als auch in der Art und Weise, wie Banken und Investmentfirmen ESG-Fonds kennzeichnen.Regression:
Ein Rückschlag für die ESG-Dynamik eines Unternehmens. Greenwashing-Behauptungen können den Schwung proaktiver Nachhaltigkeitsstrategien in einem Unternehmen zunichtemachen. Es ist oftmals schwer genug, intern die Akzeptanz und Zustimmung für die Kommunikation von ESG-Zielen, Fortschritten und Maßnahmen zu erhalten. Greenwashing-Vorwürfe können den Fortschritt der Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens verlangsamen und die Teams manchmal um Monate oder Jahre zurückwerfen.
Auch die Stakeholder fordern Nachhaltigkeit und Verantwortung von Unternehmen. Investoren nutzen ESG-Faktoren immer häufiger als relevantes Kriterium für ihre Entscheidungen und Verbraucher wollen über die Marken, die sie kaufen, informiert werden. Auf der internen Seite wollen Arbeitnehmer, dass ihr Arbeitgeber ihre persönlichen Werte widerspiegelt.
Wie kann Greenwashing verhindert werden?
Wie können Unternehmen also den Nutzen der ESG-Berichterstattung für ihre Stakeholder maximieren und gleichzeitig die Gefahren von Greenwashing-Vorwürfen minimieren?
Die Einrichtung interner Kontrollen für ESG-Daten und -Berichte ist unerlässlich. Interne Kontrollen umfassen Systeme, Richtlinien und Prozesse, die die Zuverlässigkeit von Daten und Angaben gewährleisten. Sie decken den gesamten Zyklus der Governance, Sammlung, Bewertung und Berichterstattung von ESG-Daten ab. Um dies richtig zu tun, müssen Unternehmensvertreter funktionsübergreifende Überprüfungen durchführen, einschließlich der Rechtsabteilung, der Geschäftsleitung, der Investor Relations, des Vorstands oder des Nachhaligkeitskommittes, das für ESG zuständig ist, des Finanzvorstands und der Controlling Funktionen. Außerdem ist es wichtig sich mit den Wettbewerbern zu vergleich und zu überprüfen, wie dies aufgestellt sind. So kann sich an den allgemein verwendeten Nachhaltigkeitsstandards und Offenlegungsanforderungen orientiert werden, einschließlich derer, die branchenspezifisch sind.
Selbst wenn solide interne Kontrollen vorhanden sind, wird die Bestätigung durch Dritte - auch als Prüfung mit begrenzter oder hinreichender Sicherheit bekannt - zu einer notwendigen Qualitätssicherungsmaßnahme, um die Offenlegungen unabhängig zu bewerten und so das Greenwashing-Risiko zu mindern. Eine betriebswirtschaftliche Prüfung von Nachhaltigkeitsinformationen umfasst:
- Identifizierung der ESG-Faktoren, die geprüft werden sollen - auch bekannt als Festlegung des Umfangs.
- Bewertung der Gestaltung und Wirksamkeit der Kontrollen der relevanten Daten und Angaben.
- Durchführung von Verfahren zur Bewertung der Richtigkeit und Vollständigkeit dieser Angaben.
- Berücksichtigung der Offenlegungsanforderungen des Rahmenwerks für die Nachhaltigkeitsberichterstattung, für das sich das Unternehmen entschieden hat bzw. der einschlägigen verpflichtenden Berichterstattungsanforderungen.
In der EU wird die Europäische Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (CSRD) mehr als 50.000 europäische Unternehmen - und außereuropäische Unternehmen, die in erheblichem Umfang auf dem europäischen Markt tätig sind - dazu verpflichten, ab 2025 eine eingeschränkte Prüfung der Nachhaltigkeitskennzahlen durch Dritte einzuholen.
Der Weg zur transparenten Berichterstattung
Betrachten wir ein anderes Szenario: Unternehmen X kommt mit einem kohlenstoffneutralen Produkt auf den Markt. Es hat recycelte Materialien verwendet. Es hat seinen CO2-Fußabdruck verkleinert und kauft Kompensationen, während es auf null Emissionen hinarbeitet. Sie verwenden erneuerbare Energien und nutzen Steuergutschriften. Das ist eine großartige Geschichte, ein Gewinn für das gesamte Unternehmen.
Einige Führungskräfte von Unternehmen X zögern jedoch angesichts der zahlreichen Variablen und des komplexen Umfelds, für ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu werben. Sie wissen, dass sie nicht perfekt sind, und manche haben Angst vor Rückschlägen. Deshalb engagieren sie Experten für die Qualitätssicherung. Diese Experten prüfen ihre ESG-Berichterstattung auf Informationen, die als Auslassungen, irreführend, ungenau oder nicht vergleichbar angesehen werden können. Sie weisen darauf hin, dass der Steuerbeitrag des Unternehmens aufgrund der Energiegutschriften niedriger ist. Sie empfehlen, die Quelle der Kompensationen und Daten nicht nur über die Fortschritte auf dem Weg zu Null-Emissionen offenzulegen, sondern auch darüber, wie weit das Unternehmen noch von seinen Zielen entfernt ist und mit welchen Schlüsselstrategien es diese erreichen will.
Letztendlich wird das Unternehmen vielleicht dafür kritisiert, dass es nur langsam Fortschritte macht. Aber es erhält auch Unterstützung von Kunden und Mitarbeitern, die seine Transparenz und sein Engagement auf dem Weg zur Nachhaltigkeit zu schätzen wissen. Sie wissen, welche Vorschriften sie berücksichtigen und in ihren ESG-Rahmen einbauen müssen. Sie wissen, wie sie auf faire und ausgewogene Weise über Fortschritte berichten können. Sie verfügen über bessere Leistungsindikatoren und eine Feedbackschleife zum Fortschritt. Und - was am wichtigsten ist - sie haben ESG-Offenlegungen, die sie strategisch voranbringen und hinter denen sie stehen können.
“Interne und externe Transparenz sind der erste Schritt zu einer nachhaltigen Unternehmensführung.” Carmen Auer, Partnerin Sustainability Services (BDO)
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